Themen finden

Wenn man selbst einen intelligenten Blog betreiben möchte, sind reine Werbebotschaften tabu. Großes ABER: Was schreibt man denn dann bloß? Wie finde ich meine Themen?

Bevor wir ein neues Content-Projekt mit einem Unternehmen ankicken, versuchen wir stets, die gleiche Vorgehensweise zu etablieren: Wir machen einen gemeinsamen Workshop. Und nein, da geht es uns gar nicht darum, zusätzlich Geld zu verdienen (wir verrechnen diese Workshops nie), sondern vielmehr darum, das neue Gegenüber besser kennen und verstehen zu lernen. Um gemeinsam Themen zu finden. Um in Zukunft die besseren Geschichten schreiben zu können.

Themen finden? Was wirklich hilft.

Tatsache ist, dass die meisten Unternehmen ihre liebe Not damit haben, aus dem eigenen Marketing- und Werbedenken auszusteigen. Doch. Das. Ist. Essenziell! Umso überraschter waren wir nun bei unserem letzten derartigen Workshop: Noch bevor wir auf Story-Suche gingen, stand bereits ein prachtvoller Blumenstrauß bunter Themen und Geschichten auf dem Tisch, den wir im Grunde nur noch zerpflücken mussten.

Was war da anders gelaufen als sonst? Vielleicht hab ich schon in den Vorgesprächen derart oft gepredigt, dass Werbesprech im Blog-Post nichts verloren hat. Wahrscheinlicher aber ist, dass sich alle handelnden Personen einfach schon sehr bewusst auf das bevorstehende Projekt eingelassen haben und sozusagen selbst einen kritischen Filter über die eigenen Themen gelegt haben. Ganz sicher aber hatten sie alle eines getan: Umfeldrecherche betrieben!

Diese ist in der Tat das wohl relevanteste Werkzeug, um  für den eigenen Blog Themen zu finden. Ob man diese Vorgehensweise nun „journalistischer Zugang“, „editorielle Aufarbeitung“ oder eben „Umfeldrecherche“ nennt, ist ganz egal – wichtig ist, dass man dabei eine oder mehrere Speerspitzen ausfindig macht, die das eigene Thema antreiben.

Echt guter Raketen-Antrieb.

Apropos antreiben: An dieser Stelle möchte ich einen kurzen Schritt zurück machen. Content-Kommunikation kann man sich nämlich richtig gut wie einen Raketenantrieb vorstellen. Und das geht so: Die Kapsel, in der die Astronaut*innen sitzen, also die Spitze, das ist unser Produkt, unsere Dienstleistung – was wir eben verkaufen wollen. Und die einzelnen Brennstufen der Rakete, das sind unsere Geschichten. Man kann also sagen:

Content = Treibstoff

Er treibt unser Business Richtung Ziel. Doch nur dann, wenn er stets weiterbrennt. Wenn die eine Brennstufe ausgebrannt ist, wird die nächste gezündet. Und die nächste. Und die nächste. Selbst wenn also die Brennstufen nicht ankommen, käme die Kapsel mit dem wertvollen Inhalt nicht ohne sie ans Ziel.

Genauso ist es auch mit unserem Business. Wenn wir es mittels Geschichten Richtung Ziel treiben, bedarf es vieler Brennstufen. Und je besser die Brennstufen brennen, umso weiter tragen sie unsere Kapsel. Und das führt uns nun wieder zurück zum Thema – der Qualität unserer Geschichten und allen voran der richtigen Themenwahl ( … wenn unser Motor Kerosin braucht, werden wir nicht Diesel tanken …).

Was bitte heißt da „Umfeldrecherche“?

Also, zurück zu unserer Umfeldrecherche. Aber am besten, ich erzähle das anhand einer Problemstellung, die wir vor geraumer Zeit für einen Kunden lösen sollten.

Es war einmal vor gar nicht so langer Zeit, da suchte der Chefkoch eines renommierten Wiener Restaurants immer verzweifelter Köch*innen. Doch es wollten sich einfach keine passenden Mitarbeiter*innen finden lassen. Also bat er uns, als nächsten Blog-Beitrag eben darüber zu schreiben, dass er dringend Köch*innen suche. Kurz gesagt: Der Kunde wollte ein Job-Inserat als Blog-Post.

Wer jetzt „Themenverfehlung“ ruft, der hat wohl recht. Das hat nichts mit dem Generieren spannender Geschichte zu tun. Weil: Die Leser*innenschaft des Restaurant-Blogs interessiert das genau Nüsse. Die wollen eher Küchentipps lesen oder die Reportage über die „Suche nach einem verschollen geglaubten Geschmack“ oder die neuesten Erkenntnisse aus der Pariser Streetfood-Szene. Jedenfalls aber kein Job-Inserat.

Allerdings kann man schon verstehen, dass ein Chefkoch in der Not jede Plattform, die er zur Verfügung hat, für die Linderung eben jener Not nutzen möchte. Was aber haben wir gemacht? Ein bisschen recherchiert. Und dabei sind wir einer durchaus spektakulären Tatsache auf die Schliche gekommen: In Wien fehlten zu diesem Zeitpunkt (ich glaube, es hat sich zwischenzeitlich nicht massiv verändert) auf dem Arbeitsmarkt gut 2000 Köch*innen! Das Dilemma betraf somit nicht nur unseren Chefkoch, sondern die gesamte Branche.

Von Journalist*innen lernen.

Eben dieses Faktum haben wir dann zur Story gemacht. Wir haben mit dem zuständigen Spartenobmann gesprochen und unseren Chefkoch als Expertenbeispiel vorkommen lassen. Im Grunde haben wir nichts anderes gemacht als das, was Journalist*innen jeden Tag in den Redaktionen des Landes machen: über den Tellerrand geblickt und so aus einem Job-Inserat eine Story gezimmert. Eine, die schlussendlich nicht nur außergewöhnlich viele Zugriffe verzeichnete, sondern obendrein sogar noch von den Tagesmedien aufgegriffen wurde und in einer Vielzahl an Bewerbungen gipfelte. Aus Sicht der Content-Macher ein wahrer Vier-Hauben-Genuss, frage nicht.

Nun muss man aber schon einräumen: So ein Kniff funktioniert nicht alle Tage und nicht bei jedem erdenklichen Thema. Aber er zeigt, dass es selbst für sehr langweilige Geschichten spannende Twists geben kann, die man aber erst findet, wenn man rund um das gewünschte Thema recherchiert und Informationen einholt.

Je interessanter die Geschichte,
umso weiter treibt sie unser Business.

Doch noch viel öfter kommt man in die Situation, dass man einfach keine Idee mehr für neue Themen hat. Das liegt meiner Erfahrung nach dann allerdings nicht darin, dass alles geschrieben ist, sondern daran, dass man zu sehr im eigenen Sud sucht. Hierbei hilft tatsächlich oft das gute, alte Brainstorming. Denn es führt uns unweigerlich immer weiter von der eigentlichen Materie weg, hin zu neuen Ufern. Da kann es dann passieren, dass man plötzlich auf ein gänzlich neues Themenfeld stößt, das auf die eigenen Interessen einzahlt. Je überraschender, umso besser lautet dabei die Devise.

Im Idealfall holt man noch Leute hinzu, die nicht direkt mit der Firma in Verbindung stehen, um gänzlich neue Überlegungen möglich zu machen und so neue Themen zu finden. Ich kann Ihnen versichern: Ein Fremder wird garantiert Gedanken und Ideen zu Ihrem Unternehmen haben, die Sie selbst (so) noch nie hatten. Und genau das sind dann Fährten, an die man sich heften sollte. Schließlich ist dies offenbar genau das, was  Außenstehende interessiert. Und exakt die wollen wir am Ende ansprechen! Denn nur so werden wir von potenziellen Kund*innen wahrgenommen, die wir eben noch nicht im Portfolio haben. New Business, wir kommen!

Bevor man sich in der eigenen Suppe einkocht,
Außenstehende umrühren lassen!

Kommen wir nun zum dritten und vielleicht einfachsten Kriterium, wenn es um die Auswahl von Geschichten geht: der strenge Filter. Das heißt im Grunde bloß, dass man sich in der Content-Kommunikation immer die Leser*innen-Brille aufsetzen muss! Nur so kann man überhaupt erst entscheiden, ob die angedachte Story denn auch Sinn ergibt. Dazu gibt es in unseren Workshops ein Slide, auf dem nur eine Frage steht:

Würde mich das interessieren,
wenn ich nichts über mein Unternehmen wüsste?

Es geht also im Grunde darum, einen ganz großen Schritt weg vom eigenen Tun zu machen und diese Frage möglichst objektiv zu beantworten. Das muss sich natürlich in einem gedanklichen Rahmen bewegen – wir sollen uns nicht in die Rolle eines Uni-Professors hineinversetzen, wenn wir mit Kulinarikthemen zu tun haben. Aber wir sollen uns in die Rolle des Gastes hineinversetzen und nicht in die des Kochs. Denn der Koch kocht in der Regel nicht für sich – sondern für seine Gäste.

Fazit:
Man muss sich ein bisschen wie Journalist*innen verhalten, um ans Ziel zu kommen, sonst kocht man bloß in der eigenen Suppe. Wem das gelingt, der baut mit seinen Geschichten eine wahre Business-Rakete.
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